Mas a conversa não ficou restrita às estratégias para atrair pacientes.

Falamos sobre erros de planejamento e execução, limites éticos da comunicação, regulamentações dos conselhos profissionais, proteção de dados, inteligência artificial e os impactos que uma experiência mal construída pode provocar na vida das pessoas e na reputação das organizações.

Afinal, na saúde, comunicar não é apenas divulgar.

É assumir responsabilidade sobre a confiança de alguém.

Um ambiente dedicado à inovação

O Centro de Apoio ao Desenvolvimento Tecnológico da Universidade de Brasília é uma referência na promoção da inovação e do empreendedorismo.

O CDT/UnB atua aproximando universidade, organizações, poder público e sociedade, transformando conhecimento em soluções capazes de gerar desenvolvimento econômico e impacto social.

Realizar essa conversa dentro de um ambiente dedicado à inovação tornou o encontro ainda mais significativo.

Inovar na saúde não significa apenas incorporar tecnologias modernas. Significa compreender problemas reais, redesenhar processos e encontrar formas melhores, mais seguras e mais humanas de cuidar.

A jornada do paciente começa antes da consulta

Um dos principais equívocos no marketing em saúde é imaginar que a jornada começa quando o paciente entra em uma clínica ou realiza um agendamento.

Ela começa muito antes.

Pode começar com uma dor.

Com um resultado de exame inesperado.

Com uma recomendação médica.

Com uma pesquisa no Google durante a madrugada.

Com uma conversa entre familiares.

Ou com aquela sensação difícil de explicar de que alguma coisa não está bem.

Antes de escolher uma clínica, um hospital ou um profissional, o paciente procura informações, compara possibilidades, lê avaliações, observa a forma como a instituição se comunica e tenta encontrar sinais de que estará em boas mãos.

Essa jornada envolve descoberta, aprendizado, reconhecimento do problema, avaliação das alternativas, decisão e continuidade do cuidado.

No entanto, existe uma diferença importante entre a saúde e a maior parte dos mercados.

Na maioria das vezes, ninguém deseja precisar de uma consulta, de um exame, de uma cirurgia ou de um tratamento.

Esses serviços estão ligados a situações de medo, ansiedade, dor, insegurança e vulnerabilidade.

Por isso, o marketing em saúde não pode ser construído apenas para chamar atenção.

Ele precisa informar, educar, orientar, acolher e gerar confiança.

O paciente não procura apenas um procedimento

Durante a aula, compartilhei uma reflexão que considero central:

O paciente não procura simplesmente uma consulta, um exame ou um procedimento. Ele procura a resolução de um problema, a redução de uma preocupação e a confiança de que será cuidado da melhor maneira possível.

Essa diferença muda completamente a maneira como uma organização deve pensar sua comunicação.

O paciente não enxerga o atendimento como uma sequência de departamentos, sistemas e protocolos internos.

Para ele, tudo faz parte de uma única experiência.

A dificuldade para encontrar uma informação, a demora no atendimento, a linguagem utilizada pela equipe, a confirmação do agendamento, a recepção, a consulta, o resultado do exame e o acompanhamento posterior formam uma única jornada.

Quando essas etapas não conversam entre si, o paciente sente.

É por isso que marketing, atendimento, operação e experiência não deveriam trabalhar como áreas isoladas.

Marketing na saúde não se resume à publicidade

Marketing não é apenas produzir campanhas, publicar nas redes sociais ou divulgar serviços.

Em sua essência, marketing envolve compreender necessidades e criar valor.

Na saúde, isso significa ajudar o paciente certo a encontrar a orientação adequada, com o profissional apropriado, pelo melhor canal e no momento em que ele precisa.

Uma boa estratégia de marketing começa com perguntas simples:

• Qual problema estamos ajudando a resolver?

• Para quem essa informação realmente importa?

• Que tipo de insegurança o paciente enfrenta?

• Quais barreiras dificultam o acesso ao cuidado?

• A nossa comunicação orienta ou apenas tenta convencer?

• A experiência entregue confirma aquilo que prometemos?

Sem essas respostas, existe o risco de construir uma comunicação bonita para uma experiência que não funciona.

Marketing não corrige atendimento ruim.

Não compensa processos desorganizados.

Não elimina filas.

Não integra sistemas.

E não sustenta uma promessa que a operação não consegue cumprir.

A estratégia pode levar o paciente até a porta. A experiência decide se ele confiará novamente naquela instituição.

Onde o marketing em saúde costuma errar

O crescimento das redes sociais ampliou as possibilidades de comunicação dos profissionais e das organizações de saúde.

Ao mesmo tempo, aumentou os riscos.

Hoje, qualquer pessoa pode produzir conteúdo, impulsionar uma publicação, utilizar inteligência artificial e alcançar milhares de pessoas em poucos minutos.

O problema é que alcance não significa qualidade.

E visibilidade não significa autoridade.

Entre os erros mais frequentes estão:

• prometer cura ou garantir resultados;

• utilizar medo, dor ou vulnerabilidade para pressionar uma decisão;

• divulgar tratamentos como soluções milagrosas;

• publicar informações sem respaldo técnico ou científico;

• expor pacientes sem observar as autorizações e regras aplicáveis;

• comprar seguidores, comentários ou avaliações;

• utilizar depoimentos de maneira manipulativa;

• produzir conteúdo com inteligência artificial sem supervisão profissional;

• transformar informação em saúde em uma abordagem comercial agressiva;

• criar expectativas que a assistência não consegue entregar.

Essas práticas podem até produzir resultados de curto prazo.

Mas também podem gerar processos éticos, sanções, perda de credibilidade e danos permanentes à reputação.

Na saúde, uma comunicação irresponsável não representa apenas um erro de marketing.

Ela pode influenciar decisões que afetam diretamente a vida das pessoas.

Ética não limita o marketing. Ética sustenta a confiança.

Cada profissão da saúde possui regras específicas para publicidade, divulgação e relacionamento com o público.

Na medicina, por exemplo, a Resolução CFM nº 2.336/2023 estabelece critérios para a publicidade médica, inclusive nas redes sociais. A norma ampliou algumas possibilidades de divulgação, mas manteve limites importantes relacionados ao sensacionalismo, à promessa de resultados e à proteção do paciente.

Conhecer essas regras não deveria ser responsabilidade apenas do departamento jurídico.

Profissionais, lideranças, equipes de marketing, agências e fornecedores de tecnologia também precisam compreender os limites da comunicação em saúde.

A autoridade profissional não deve ser construída por exageros.

Ela é construída por meio de conhecimento, coerência, experiência, contribuição científica, resultados responsáveis e qualidade na relação com o paciente.

Ética não é um obstáculo para o crescimento.

É o que permite que esse crescimento seja sustentável.

Inteligência artificial exige supervisão humana

A inteligência artificial já faz parte da produção de conteúdo, da análise de dados, da automação do atendimento e de diferentes etapas da jornada do paciente.

Ela pode ajudar muito.

Pode organizar informações, acelerar tarefas, identificar padrões e ampliar a capacidade das equipes.

Mas tecnologia não elimina responsabilidade.

Um conteúdo produzido por inteligência artificial pode apresentar informações incorretas, referências inexistentes, orientações descontextualizadas ou afirmações incompatíveis com as normas profissionais.

Por isso, todo conteúdo relacionado à saúde precisa de supervisão qualificada.

A tecnologia pode acelerar uma solução.

Mas também pode acelerar um erro.

O ponto central não é utilizar ou deixar de utilizar inteligência artificial. É estabelecer critérios, responsabilidades, validações e limites para sua utilização.

LGPD: proteção de dados também é experiência do paciente

Durante a jornada do paciente, as organizações coletam algumas das informações mais sensíveis que uma pessoa pode compartilhar.

São dados sobre diagnósticos, exames, medicamentos, tratamentos, condições clínicas, histórico familiar e estado de saúde.

A Lei Geral de Proteção de Dados classifica os dados relacionados à saúde como dados pessoais sensíveis. Isso exige níveis elevados de cuidado, segurança e controle.

A conformidade com a LGPD não se resume a publicar uma política de privacidade no site.

Ela deve estar presente na operação.

Isso inclui:

• definir uma finalidade clara para a coleta;

• utilizar uma base legal adequada para cada tratamento;

• solicitar consentimento quando ele for efetivamente necessário;

• coletar apenas os dados indispensáveis;

• controlar quem pode acessar as informações;

• proteger sistemas, dispositivos e integrações;

• informar o paciente sobre o uso de seus dados;

• estabelecer critérios de armazenamento e descarte;

• preparar respostas para incidentes de segurança;

• avaliar os fornecedores que tratam dados em nome da organização.

É importante destacar que o consentimento não é a única base legal prevista pela LGPD.

Na saúde, diferentes tratamentos podem estar fundamentados em outras hipóteses legais. Por isso, é necessário analisar a finalidade, o contexto e a responsabilidade dos agentes envolvidos.

Entre os problemas mais comuns estão o envio de mensagens promocionais sem respaldo legal, o compartilhamento indevido de informações, o acesso excessivo aos prontuários, a ausência de controles internos e a utilização de ferramentas que não oferecem proteção compatível com o risco.

Proteger os dados do paciente também é uma forma de cuidar.

A experiência fecha e reinicia o ciclo

A experiência do paciente aparece no final da jornada, mas também influencia o começo da próxima.

Uma experiência positiva aumenta a confiança, fortalece o relacionamento e contribui para que o paciente retorne ou recomende a instituição.

Uma experiência negativa pode se transformar rapidamente em reclamação, avaliação pública desfavorável e perda de reputação.

Por isso, a gestão da experiência precisa contemplar toda a jornada:

• acesso à informação;

• agendamento;

• comunicação anterior ao atendimento;

• recepção;

• atendimento assistencial;

• clareza das orientações;

• entrega de resultados;

• acompanhamento posterior;

• tratamento das reclamações;

• continuidade do cuidado.

Ferramentas como NPS, pesquisas de satisfação e coleta estruturada de feedback podem gerar informações valiosas.

Mas aplicar uma pesquisa não significa, por si só, gerir a experiência.

O indicador só produz valor quando a organização escuta, interpreta, prioriza e transforma o feedback em melhoria.

Perguntar e não agir também comunica alguma coisa ao paciente.

O principal aprendizado do encontro

A mensagem que procurei deixar durante a aula foi simples:

Marketing em saúde não deveria ser utilizado para fazer uma organização parecer melhor do que ela realmente é.

Ele deveria ajudar a organização a compreender melhor o paciente, comunicar seu valor com responsabilidade e construir uma experiência coerente com aquilo que promete.

Alcance sem confiança é apenas exposição.

Conversão sem ética representa risco.

Tecnologia sem compreensão humana pode acelerar na direção errada.

E experiência sem melhoria contínua se transforma apenas em discurso.

Minha atuação profissional acontece justamente na conexão entre gestão, experiência do paciente, processos, pessoas e tecnologia.

Compartilhar esse conhecimento na Universidade de Brasília foi também uma oportunidade de organizar aprendizados construídos na prática e colocá-los em diálogo com profissionais, pesquisadores e lideranças que estão pensando o futuro da saúde.

Continuo acreditando que inovar na saúde não é apenas criar algo novo.

É resolver melhor aquilo que realmente importa.

Conclusão

O marketing em saúde precisa equilibrar estratégia e responsabilidade.

Não se trata de vender de maneira mais agressiva. Trata-se de construir conexões baseadas em informação, confiança, segurança e valor real.

Organizações de saúde sustentáveis são aquelas que conseguem integrar:

• marketing ético;

• experiência do paciente;

• segurança assistencial;

• proteção de dados;

• transparência;

• processos consistentes;

• tecnologia aplicada a problemas reais.

Quando esses elementos trabalham juntos, a instituição não constrói apenas uma presença de mercado.

Ela constrói reputação.

E, na saúde, reputação é a consequência acumulada de cada promessa feita, de cada informação protegida e de cada experiência entregue.

Referências

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018.

BRASIL. Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018. Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais.

CONSELHO FEDERAL DE MEDICINA. Resolução CFM nº 2.336/2023. Dispõe sobre publicidade e propaganda médicas.

CONSELHO FEDERAL DE MEDICINA. Código de Ética Médica. Resolução CFM nº 2.217/2018 e alterações posteriores.

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BERWICK, Donald M.; NOLAN, Thomas W.; WHITTINGTON, John. The Triple Aim: Care, Health, and Cost. Health Affairs, v. 27, n. 3, p. 759–769, 2008.

REICHHELD, Frederick F. The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review, v. 81, n. 12, p. 46–54, 2003.